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기업 가치를 개선하기 위해서는 Top-line 증대와 Bottom-line 개선이 모두 성공적으로 이루어져야 합니다. Top-line 증대는 새로운 제품 및 서비스를 성공적으로 출시하고, 이를 효과적으로 마케팅하여 매출을 증대시키는 모든 과정을 의미합니다. 또 하나의 기업 가치 개선의 중요한 축은 Bottom-line의 개선입니다. Bottom-line 개선은 매출원가부터 판관비까지 주요 비용 요소의 획기적인 절감 또는 효율 극대화를 의미합니다. Top-line 증대가 실현까지 변수나 Risk도 많고 시간이 걸릴 수 있는 반면, Bottom-line 개선은 상대적으로 실행 Risk가 적고 단기간에 실현되는 장점이 있어 많은 기업 및 투자자들이 최근에 특히 집중하고 있는 영역이기도 합니다.

통상적으로 이러한 두 축의 기업 가치 개선 활동은 개별적으로 분리되어 수행되는 경우가 많습니다. 일단 활동의 수행 주체부터 명확하게 구분됩니다. Top-line은 R&D, 마케팅 부문이 중심이 되고 Bottom-line은 구매, 제조 부문이 주도하는 것이 통상적이기 때문에, 얼핏 보기에는 두 활동이 당장 연관성을 갖거나 시너지를 낼 수 있는 부분이 없어 보이는 탓에 각 담당 부서가 개별적으로 개선 활동을 수행하는 것이 일반적입니다. 하지만, 이러한 Top-line 증대와 Bottom-line 개선을 시작 단계부터 동시에 병행할 경우 실현 가능성도 높아질 뿐만 아니라 시너지를 창출할 수 있는 기회 요소가 의외로 많을 수 있습니다.

B2C 외식 프랜차이즈를 영위하는 국내 굴지의 기업인 고객사는 그동안 다양한 Value-Up 활동에도 불구하고 Issue가 해결되지 못하는 어려움을 겪고 있었습니다. 그러던 중, 근원적인 해결책을 모색하기 위해 룩센트와 함께 Bottom-line과 Top-line 개선을 동시에 수행하는 Approach를 시도하게 되었습니다. 시작의 컨셉은 단순했습니다. 인력이 충분하지 못한 상황이다 보니 가장 핵심적인 과제, 즉 Bottom-line 측면에서는 구매 비용 절감, Top-line 측면에서는 Promotion 효과 극대화에 집중해서 추진하고 나머지 영역은 이후에 순차적으로 해결하자는 취지였습니다. 하지만 프로젝트가 진행되면서 이러한 2개 영역의 병행 개선이 복잡한 문제를 효과적으로 해결하는데 도움이 되고, 더 나아가서는 생각지 못한 시너지를 창출할 수 있음을 확인할 수 있었습니다.

 
Bottom-line 개선을 위한 집중 비용 절감 – 구매 부서의 Coverage expansion이 기본

고객사의 경우, 레스토랑 프랜차이즈의 특성 상 인건비, 임차료를 제외한 대부분의 비용이 구매성 지출이었습니다. 이미 식자재, 물류, 주요 장비에 대해서는 “구매” 부서가 매년 큰 폭의 원가절감을 노력해온 상태에서 추가적인 비용 절감을 실현하기 위해서는 나머지 비용에 대한 최적화가 필요했습니다. 분석 결과, “구매” 부서가 많은 역할을 수행함에도 불구하고 아직 관여하지 않는, 즉 사용부서가 직접 지출하는 비용이 많은 비중을 차지하고 있었습니다. 더욱이 이러한 비용들은 전문적인 구매 Skill을 보유하지 않은 사용부서가 계약을 진행하다 보니, 수년 전에 결정한 업체가 동일한 가격으로 계약 연장하는 경우이거나 입찰을 진행하더라도 충분한 경쟁 구도를 형성하지 못한 채 진행되는 경우가 많았으며, 심지어는 상세한 지출 내역조차 파악할 수 없거나 잘못 정산한 경우도 발견되었습니다.

고객사와 룩센트는 바로 이 영역에 주목하였습니다. 우선 관련 부서와 협의를 통해 향후 대부분의 구매성 지출을 “구매” 부서를 거쳐서 진행하는 것으로 방침을 수립하였습니다. 그 대상에는 통상적인 소모품 성격의 Item도 있지만, Media 구매, 물류, 배달대행 서비스, IT 전용회선 및 솔루션 개발 업체 등 각 사용부서의 전문성이 요구되는 Item도 예외없이 포함되었습니다. 다음으로 구매 부서는 지금까지 수행하지 않았던 새로운 Item에 대해 앞으로 어떻게 구매할 것인지 전략이 필요했습니다. 각 사용부서가 필요로 하는, 또는 중요한 Needs를 정확하게 이해하고 규명해야 했고, 각 Item의 세부 공급 시장에 대해 player는 어떤 회사들이 있는지, 최근의 Trend는 무엇인지 이해해 나가야 했습니다. 이 과정을 함께 준비해가면서 어려움은 있었지만, 시행 착오나 유관 부서와의 큰 충돌 없이 자연스럽게 구매 영역 Expansion을 안정적으로 실행할 수 있었고, 즉시 효과가 실현될 수 있는 비용절감 방안들도 다수 발견하였습니다. 이렇게 구매 Expansion을 통해 과거의 2-3배에 해당하는 원가절감 성과를 추가로 확보할 수 있었습니다.

Top-line 증대를 위한 Promotion 효과 극대화 – Promotion 실효성 평가부터 점검해야…

이와 동시에 고객사는 Top-line 증대를 위한 개선 활동도 병행하였습니다. 전형적인 B2C 산업이었고, 경쟁이 치열하다 보니 Promotion이 매출에 미치는 영향이 매우 컸습니다. Top-line 개선을 위해서는 Promotion을 효과적으로 운영하는 것이 핵심이었습니다. 이미 최근까지 공격적인 Promotion으로 많은 매출 증대 효과를 거두었지만, 문제는 동일한 Promotion을 진행하더라도 과거만큼의 효과를 기대하기 어려워지고 예상치 못한 고객 반응이 포착되기 시작했다는 점이었습니다. Promotion 실행 결과를 면밀히 리뷰하고, 이를 근거로 다음 Promotion에 기민하게 대응할 필요성이 높아졌습니다.

결국, Promotion의 효과를 과거만큼 또는 그 이상으로 높이기 위해서는 Promotion 평가 체계의 구축이 급선무였습니다. 하지만, 이는 생각보다 간단하지 않았습니다. 하나의 Promotion이 기대한 매출 증대 효과만 일으키는 것이 아니라, 행사 외 다른 제품에 대한 판매 감소라는 부작용이 발생시키기도 하고 전혀 무관해 보이는 Side 메뉴나 음료 판매량의 판매량에도 영향을 미치는 현상을 거의 모든 행사에서 발견할 수 있습니다. 이러한 다양한 부가 효과들을 하나하나 판별하는 Logic 자체도 간단하지 않을 뿐더러 분석 과정에 생각보다 많은 Resource가 소요되기 때문입니다.

마케팅 팀과 룩센트는 합리적으로 Promotion을 평가할 수 있는 기준을 고민하였습니다. Baseline은 어떤 기준으로 설정하는 것이 적합한지, 다양한 부가 효과에는 어떤 항목이 있고 각각을 어떤 기준으로 산출할 것인지를 하나하나 정립해 나갔습니다. 평가의 Logic이 정립된 이후에는 과거 시행했던 주요 Promotion의 결과를 실제 평가하여 평가 체계를 보완하는 과정도 거쳤습니다. 감으로만 갖고 있던 다양한 부가 효과가 명확하게 수치로 확인될 수 있는 체계를 만들 수 있었으며, 더 나아가서는 행사의 대상 제품, 유형, 할인 폭 등에 따라 어떻게 변화하는지 mechanism도 보다 잘 이해할 수 있었습니다. 이러한 과정을 통해 앞으로의 Promotion이 어떻게 Design되어야 수익을 극대화할 수 있는지도 자연스럽게 도출할 수 있었습니다. 매출 증대를 위한 Promotion 운영 개선을 위해서는 이처럼 실효성 평가부터 점검하는 것이 효과적임을 확인할 수 있었습니다.

Top-line과 Bottom-line의 병행 개선 – 달성 가능성 높이고 시너지 증대 가능해…

앞서 언급했던 Value-up 활동, 즉 Top-line 증대를 위한 Promotion 운영 개선과 Bottom-line 개선을 위한 구매 비용 절감은 일반적일 수 있지만, 특이한 것은 이를 병행 수행했다는 점이고 그 과정에서 많은 장점을 발견할 수 있었다는 점입니다. 통상적으로 2개의 Approach가 개별적으로 진행되는 사례가 많고, 이 경우 진행 과정에서 방향이 상충되어 혼선이 빚어지거나 매출 증대에 따른 Volume Leverage를 충분히 활용하지 못하는 등 효과가 반감되는 사례가 흔한 것이 사실입니다. 금번 프로젝트의 경우 초기부터 “비용 절감à효과를 매출 확대 Tool로 투자à더 큰 수익성 개선”이라는 순환 구조를 구상하고 communication했기 때문에, 실무진 Level에서 세부 과제가 어떻게 기업가치 개선으로 이어지는지를 충분히 이해함으로써 각 부서 간에 상충될 수 있는 사안이나 예상되는 부작용에 대해서도 스스로 판단하고 조율이 가능해져 협업이 원활해질 수 있었습니다. 더 나아가서는 상호 시너지를 창출할 수 있는 개선안까지 고민할 수 있었는데, Bottom-line 개선이 무조건적인 단순 비용절감에 머무르지 않고 Top-line 증대에 직결되는 추가적인 Needs나 Quality 증대를 위한 방안까지 함께 고민한 점들이 그 좋은 예일 것입니다. Top-line과 Bottom-line의 병행 개선은 이렇게 협업을 원활하게 만듦으로써 실행 Risk를 해소하고, 시너지 방안까지 함께 고민함으로써 성과를 극대화할 수 있는 등 매우 효과적인 Approach입니다. 기업 가치의 극적인 턴어라운드를 고민하는 기업이라면 반드시 시도해 볼 필요가 있을 것입니다.