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오프라인 매장 중심의 B2C 기업들은 펜데믹 기간 동안 많은 어려움을 겪었습니다. 매장을 방문하는 고객 수가 급격히 줄어들었고, 대신 늘어나는 Delivery 채널에서도 치열한 점유율 경쟁이 있어왔기 때문입니다. 오프라인 매장 집객 유지와 딜리버리 경쟁이라는 두 마리 토끼를 모두 잡아야 하는 힘겨운 상황에서 매출을 Boosting하기 위해 활용할 수 있는 도구는 그리 많지 않습니다. 그 중 대표적인 것이 바로 “할인 행사”, 즉 프로모션입니다. 프로모션은 판매가격을 일시적으로 할인해서 판매하여 집객과 판매량을 비약적으로 늘릴 수 있는 반면, 가격 할인으로 인해 수익성이 저하되는 단점도 존재하는 Tool입니다. 따라서, 수익성이 저하되지 않으면서 효과적으로 매출을 Boosting할 수 있을 지에 대한 명확한 기준과 의사결정이 수반되어야 합니다. 최근 이러한 주제에 대하여 프로모션을 적극 활용 중이던 오프라인 매장 Business 고객사와 함께 프로젝트를 진행하였습니다.
 
“프로모션에 대한 매출, 수익성 Tracking 체계를 갖추는 것이 필수”
첫 단계는 각 프로모션 행사마다 성과가 모두 상이하기 때문에 이를 Tracking하여 옥석을 가릴 수 있어야 합니다. 통상 프로모션은 집객과 구매를 유인하는 매우 중요한 역할을 함에도 불구하고, input과 output을 추적하기 어렵다는 이유로 정확한 분석을 하고 있지 못하거나, 분석을 하더라도 판매량 증가만 단순히 확인하는 수준에 그치는 경우가 많습니다.
하지만 앞서 언급했듯이 판매량 증가의 반대급부인 수익성 저하를 체크하지 않으면 자칫 손해보는 상황이 벌어질 수 있습니다. 이를 위해 판매량, 매출액 외에도 매출이익, 공헌이익 등의 지표를 정의하여 이를 평가하는 체계를 마련했습니다. 더 나아가서는 개별 프로모션 대상 제품 외의 다른 제품의 매출이 크게 줄지는 않았는지 (Cannibalization), 프로모션으로 부담이 적어져 추가로 구입을 하게 된 효과는 없었는지 (Add-on) 도 부가적으로 살펴볼 필요가 있습니다.
이러한 다양한 관점의 실적 Tracking은 최적의 프로모션 전략을 수립하는 가장 기본일 것입니다.
 
“프로모션 Input vs Output 시뮬레이션을 통해 극대화 Point를 파악”
평가 체계가 마련되고 그 결과가 쌓이면 상대적인 프로모션 행사 간의 성과 비교는 가능하지만, 최대로 성과를 높이려면 어떻게 해야 할지에 대해서는 별도의 분석이 필요합니다. 금번 프로젝트에서는 이를 프로모션 Input vs Output 시뮬레이션을 통해 시도하였습니다. 다수의 프로모션 성과 결과 Data로부터 프로모션 Input과 Output을 구분해내고 이를 ANOVA 분석을 통해 유의미한 추세를 도출함으로써 여러가지 시사점을 확인할 수 있었습니다. 매출이 극대화되거나 공헌이익이 극대화되는 Input 지점을 확인할 수 있고, 가격할인폭이 더 많은 효과를 내는지, 대상 제품이 많은 것이 효과적인지 등 주요 Factor도 판단할 수 있었습니다. 이를 통해 현재보다 더 효과적인 프로모션 행사의 방향을 Data 기반으로 도출할 수 있었습니다.
 
“경쟁사 동향과 소비자 인식 가격대 조사를 통해 향후 프로모션 전략을 검증”
이렇게 성과 Tracking 및 시뮬레이션을 통해 방향성이 확인된 이후에는 구체적인 프로모션 전략을 새롭게 확정 지어야 합니다. 이를 위해서는 분석 결과에 대해 검증이 필요한데, 이를 위해 경쟁사의 프로모션 동향은 어떠했는지, 소비자는 최근 가격에 대해 어떻게 인식하고 있는지를 검증하였습니다. 특히, 소비자가 인식하는 제품별 적정 가격대에 대해서는 Van Westendorp’s Price Sensitivity Meter 모델을 이용하여 프로모션 후 가격대가 고객 인식 대비 적정한 편인지, 여전히 높아서 판매량 Boosting이 극대화되지 못하거나 반대로 너무 낮아서 품질에 대한 의심으로 갈 수 있는지 여부를 최종 확인할 수 있었습니다. 이러한 검증 단계를 거쳐 최종적으로 새로운 프로모션의 진행 기준과 계획을 수립하였고, 성과를 보다 신속하게 Tracking할 수 있는 Tool을 제공하여 계획대로 원활히 실행될 수 있도록 하였습니다.
 
프로모션은 영업 성과를 높이는데 매우 중요한 요소임에도 한번 특이 정해지면 쉽게 변경하기 어려운 것이 사실입니다. 약간의 변화만으로도 성과가 크게 요동치기 때문입니다. 하지만 금번 프로젝트와 같이 Data에 기반하여 그 성과를 정확히 확인하고 누적된 트렌드로부터 최적화 방향을 도출한다면 보다 정밀하고 효과적인 프로모션 수행이 가능할 것입니다. 단순해보이는 할인 행사 하나하나도 모두 Data 기반의 전략이 수반되어야 함을 다시 한번 확인할 수 있었습니다.